[TK17] Niets dan de waarheid

Afgelopen weekend wandelde ik door een expositie van Werner Tübke in het schitterende Zwolse museum De Fundatie. Ik stond stil bij een schilderij van hem van een muur in een oud landschap, die opengebroken was. Een gelande helicopter tussen de menigte in de opening, geeft aan dat het in de tegenwoordige tijd geschilderd is. En dat klopte: het was rond 9 november 1989, de val van de Berlijnse Muur. Tübke had daarvoor altijd in Oost Duitsland gewoond en als kunstenaar een loopje met 'de waarheid' genomen. Aanvankelijk werd hij door de DDR-regering kritisch gevolgd, maar vanaf de jaren 70 won hij hun vertrouwen en genoot hij meer vrijheid. Wie goed naar zijn doeken en panelen van voor 1989 kijkt, ziet echter een diepere laag vol symboliek waarop de spot met de oude machthebbers gedreven wordt. Na 1989 viel hij daarom ook in goede aarde bij de nieuwe machthebbers.

De kantelende waarheid
In die jaren studeerde ik Politicologie aan de UvA. Je kon er veel leren over politiek, als die maar het Marxisme betrof. Ik vroeg eens naar andere stromingen, kon ik bij een andere kleur professor college volgen? Na lang aandringen en rondvragen bleek dat te kunnen: bij Hans Daudt, politicoloog en hoogleraar. 'Maar als je bij die rechtse gek in de leer gaat kom je er bij ons niet meer in.' Hij bleek volstrekt geïsoleerd te opereren, terwijl ik later hoorde dat hij PvdA stemde. Te rechts. In hetzelfde studiejaar studeerde Martin Bosma daar ook Politicologie, intussen politicus bij een der grootste partijen van Nederland die nu -weinig democratisch- uitgesloten wordt. Zijn aversie tegen de alwetende 'elite' kan ik sinds de eenzijdig ingerichte studie Politicologie beter begrijpen. Wij hadden gezien op wat voor drijfzand zulke morele superioriteit gebouwd kan zijn. In de kiosk kon je nog een krant kopen, genaamd 'De Waarheid'. En toen viel de Muur. En daarmee vergruizelde de dogmatiek op de faculteit. Definitief besefte ik dat de keuze voor 1 bepaalde waarheid verstikkend en bezopen is. Op een andere faculteit leerde ik dat de 'academische waarheid' juist evolueert en een opeenstapeling van onderzoeksresultaten is. Jijzelf voegt aan de bestaande kennis slechts een stukje toe, mits onderbouwd. Twijfel en nieuwsgierigheid is de voorwaarde voor verder inzicht.

Creatief denken
In het boek dat ik lees over  'De levens van Jan Six' (door Geert Mak, red.) blijkt dat de koopmannen in de Gouden Eeuw -een soort voorgangers van de hedendaagse marketeer- zich voortdurend laafden aan andere culturen, wetenschappelijke experimenten en aan (Latijnse) geschriften van over de grens. Hun bevindingen bespraken ze op speciale avonden, zoals in Felix Merites te Amsterdam. Door open te staan werd je creatiever, kreeg je extra status en kwam je losser te staan van de 'waarheid' van de kerk. Dankzij 'alternative facts' uit die tijd, weten we bijvoorbeeld nu dat de aardbol niet het centrum van het heelal vormt. In een briljant geschreven pleidooi ten gunste van Copernicus maakt Galilei 'gloedvol gebruik' van een reeks observaties die hij in 1609 aan de sterrenhemel had gedaan met een toen geheel nieuw instrument, de telescoop. Daarmee zag hij bijvoorbeeld dat Jupiter een aantal manen had die in een baan om hun planeet draaiden. 'Hoe kan Jupiter eigen manen hebben, als alles om de aarde draait?', twijfelde hij, wat hem in ernstig conflict bracht met de katholieke kerk. Zulk denken vormde de basis van de Verlichting.

Uit je bubbel treden
Door de jaren heen gingen mij meer vormen van het gebruik van het begrip 'waarheid' opvallen. Je kreeg de 'inconvenient truth' over de klimaatverandering. Een bureauketen waar ik ooit werkte, McCann--Erickson, had ' the truth well told' in het logo staan en de moeder van mijn kinderen bracht na een summercourse een paraplu van Harvard University mee, waarop 'Veritas' prijkt. 'In vino veritas' zongen we op mijn wijnclub wel eens. En een paar jaar later dook de obscure Facebookgroep 'De ware Religie' op, waar nog wel eens een kop rolde. Iedereen zijn eigen waarheid. Vandaag zijn er verkiezingen. Mogelijk zijn straks vijftien partijen vertegenwoordigd in de Tweede Kamer, nog los van eventuele afsplitsingen. Dat zal de levendigheid van het debat vast ten goede komen, stelt historicus Geerten Waling vanmorgen in de Volkskrant. In de aanloop naar [TK17] werd er weer lustig gestrooid met 'nepbeloftes', 'leugens' en -heel interessant dit jaar- de opkomst van de 'informatie bubbel'. Door algoritmes word je op social media opgesloten in je eigen gelijk. Dit jaagt extremen aan en ondermijnt in elk geval de zoektocht naar een waarheid. Gecharmeerd was ik daarom bijvoorbeeld van het initiatief van fotograaf Marieke van der Velden, die uit haar bubbel besloot te treden en de afgelopen maanden 3200 kilometer door Nederland toerde, op zoek naar 'andere meningen'. Het bleek het begin van een landelijke campagne voor nuance en het luisterende oor, onder de titel 'Nederland O Nederland'. Bekijk hier de oogst.

Politieke marketing
Ook al geloof je iets stellig, lijkt het mij belangrijk dat iedereen zich bewust wordt en blijft van zijn of haar bubbel. Soms kun je van je bubbel genieten en daarom faciliteren media als Facebook ze ook, maar blijf bereid uit je bubbel te breken. En open te blijven staan voor (radicaal) andere visies. Dat geldt even goed voor merken die sterk willen staan en zich blijven vernieuwen. Wie uit onwetendheid (is dat ook een waarheid?) of simpelweg omdat het lekker verdient zijn drankjes altijd vol suiker laadde, kan uit de wetenschap of via een veranderende consumentenbehoefte concluderen dat het tijd wordt om alternatieve, gezondere zoetstoffen te ontwikkelen. Daarin het voortouw nemen. Een merk kan ambities op het gebied van sustainability vastleggen. Een merk kan maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en in gesprek gaan met consumenten. Een merk kan grenzen helpen trekken en daarbij zelfs voorzichtig politiek bedrijven. Goede karma betaalt zichzelf terug, wordt wel eens gezegd. Of beter: `dat is een waarheid als een koe.'

Peter van Woensel Kooy
senior redacteur MarketingTribune

     Het geocentrische wereldbeeld van Ptolemaios en Aristoteles: de aarde in het midden